Marcas são idéias, percepções, expectativas e crenças que estão na mente dos consumidores, dos potencias clientes ou de qualquer indivíduo que possa vir a influir no rumo da sua empresa.“Elas facilitam a identificação de produtos, serviços e negócios, ao mesmo tempo que os diferenciam dos concorrentes.
São um meio efetivo e instigante de comunicar os benefícios e valor que um produto ou serviço conseguem proporcionar. São uma garantia de qualidade, origem e desempenho, com isso incrementando o valor percebido para o consumidor e reduzindo o risco e a complexidade presentes na decisão de compra.” (Philip Kotler)As melhores marcas superam sistematicamente dois cruciais momentos da verdade.
O primeiro deles ocorre quando os consumidores/compradores escolhem, selecionam ou assinam o contrato de compra depois de terem avaliado todas as outras ofertas da concorrência. O segundo momento tem como cenário as residências, os escritórios, as indústrias. Acontece quando os compradores usam a marca, experimentam e com ela ficam satisfeitos ou não. As marcas que superam esses momentos da verdade conquistam um lugar especial nos corações e mentes dos seus consumidores/compradores. O valor da confiança conquistada entre a promessa da marca e a experimentação positiva da marca tem constituído sempre o mais simples dos alicerces de qualquer empreendimento comercial sustentável.
Que marca é fundamental para determinar a escolha de produtos de consumo ninguém discorda. Mas e no mercado business to business? Por que construir uma marca forte?A McKinsey em parceria com o Marketing Center Muenster, um instituto alemão, investigou e analisou a importância e relevância das marcas em vários mercado de relação estritamente industrial e constatou as seguintes importantes funções da marca: incrementar a eficiência da informação, reduzir os riscos e criar benefício de valor agregado / imagem.
A explosão de ofertas é uma realidade presente em quase todas as áreas de atividades, seja em uma relação business to business ou direta com o consumidor. Clientes de todos os tipos de bens têm pela frente um número esmagador de potenciais fornecedores. Na verdade fornecedores demais para que seja viável conhecer cada um deles, muito menos para que possam ser avaliados e analisados com o necessário cuidado.
O processo de compra de produtos industriais é considerado mais complexo que o de produtos de consumo, uma vez que exige especialistas qualificados em ambas as pontas. Envolve mais pessoas para a decisão da compra, mais dinheiro, maiores considerações técnicas e econômicas, maiores riscos. Entretanto são decisões tomadas por seres humanos, sujeitos a fatores emocionais que eliminam a probabilidade de uma decisão inteiramente objetiva. As marcas reduzem o risco. Sempre que um comprador opta por uma marca conhecida, age assim com a convicção de estar no lado seguro da decisão.
Grandes marcas sobrevivem a ataques de concorrentes e mudanças nas tendências de mercado justamente em função das sólidas conexões estabelecidas com seus compradores.Assim a marca, independentemente de ter relações diretas com o consumidor final ou com os compradores das grandes empresas, se relaciona com pessoas. Cada pessoa tem uma individualidade que reage às situações de acordo com um determinado sistema de convicções. Ao levarmos em consideração as variáveis que determinam o comportamento humano, compreendemos que a construção de uma marca forte será sempre um fator de vantagem competitiva sustentável, em qualquer mercado.
