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Oficina da Estratégia

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25/08/2017

Fidelização: como entender quais são os novos anseios do cliente

Escrito por Eveline Jannarelli

Fidelização: como entender quais são os novos anseios do cliente

Em abril de 2017 a Accenture divulgou o resultado de uma pesquisa realizada com mais de 25.000 consumidores ao redor do mundo que revelou uma queda acentuada dos índices de fidelidade à marcas e empresas. No Brasil 83% dos consumidores trocaram de fornecedor no ano passado e 36% confirmaram que as suas expectativas sobre fidelidade de marca mudaram completamente.

Programas de fidelidade e relacionamento com clientes estão sendo repensados considerando esse novo perfil de consumidor, que procura estabelecer uma conexão mais verdadeira com as marcas com que se relaciona. Na pesquisa, 14% dos consumidores brasileiros relataram uma reação negativa ou inexistente quando as marcas tentam ganhar sua fidelidade. Se em algum momento da relação com o cliente houver uma incoerência entre o discurso e as ações praticadas pela empresa, todo investimento feito pode ir por água a baixo.

Mais do que manter-se leal na recompra das marcas preferidas, a fidelidade dos consumidores pode ser medida pelo grau de recomendação da marca, demonstrando uma atitude positiva na relação. Pela pesquisa, 60% dos consumidores brasileiros expressam fidelidade recomendando as marcas e empresas que eles gostam para familiares e amigos.

Se as pessoas estão mais propensas a fazer mudanças, será que vale a pena as empresas investirem em relacionamento e fidelização? O que o cliente espera do mercado e como ele se comporta? Neste post, vamos discutir algumas dessas questões, continue lendo para saber mais!

O que mudou na relação do cliente com a marca?

Relacionamentos mais voláteis

De acordo com Zygmunt Bauman, sociólogo que desenvolveu o conceito da Modernidade Líquida, vivemos em uma sociedade em que os relacionamentos são cada vez mais voláteis. Os compromissos incondicionais e de longo prazo começam a dar espaço para conexões mais pontuais e vividas no momento presente. Na sociedade cada vez mais fluida em que vivemos, se tornou comum as pessoas priorizarem conexões ao invés de relações duradouras e isso reflete diretamente nas interações com as marcas. Se um cliente, hoje, não sente que a marca que ele consome entrega o valor esperado, tem muito mais opções e flexibilidade para testar novas possibilidades.

Nesse cenário, as organizações precisam entender não só sua relação com os clientes, mas também mapearem as opções existentes no mercado para assim compreenderem as tendências e novas possibilidades que satisfazem seu público. A pesquisa de mercado pode ser uma grande aliada nesse mapeamento.

A sociedade está deixando de construir relacionamentos incondicionais para se dedicar às conexões: interações que duram apenas o necessário. Quando uma interação para de beneficiar qualquer uma das duas partes, não há porque continuar, já que o que importa é a qualidade e não o tempo de contrato.

Essa mudança de comportamento pode ser observada nas relações pessoais e também na relação entre cliente e empresa. Quando sentem que suas demandas não estão sendo atendidas — tanto em relação ao produto quanto ao alinhamento com os valores da empresa —, os clientes abandonam a marca para achar uma outra que lhes ofereça um bom serviço acompanhado dos valores dos quais compartilha.

Possibilidade de experimentação

Diante do universo de possibilidades de escolhas, oferecer ao cliente a oportunidade de experimentar antes de decidir é um grande atrativo no processo.

Assim, algumas empresas adotaram estratégias nas quais o consumidor pode testar o produto ou serviço por um período de forma gratuita.

Cuidado com as barreiras de saída

A permanência e a taxa de retorno dos clientes são boas métricas para analisar a situação do negócio. Na maioria das vezes, se esses dois indicadores forem altos, significa que a empresa está prestando serviços de boa qualidade que atingem as expectativas dos clientes.

O problema é que, para garantir que o número de clientes não caia e a empresa consiga bater metas, algumas companhias criam mecanismos que dificultam a saída do cliente. Torna-se tão burocrático cancelar um plano ou serviço de assinatura, que o consumidor se vê sem saída e acaba ficando com uma oferta que não quer porque é mais fácil aceitar um serviço ruim do que cancelar.

Essa prática pode até manter uma base de clientes ativos, mas não funciona se o objetivo é ter os consumidores promovendo sua marca. Pelo contrário, são clientes que acabam falando mal da empresa e aconselham outras pessoa a não entrarem na mesma situação. Ninguém precisa de um marketing negativo como esse.

Expressão da fidelidade

Os consumidores passaram a expressar sua lealdade à marca que eles gostam, recomendando-a para outras pessoas e aumentando o valor do contrato que tem com essas empresas. Assim, acompanhar o grau de recomendação da sua empresa passou a ser um dos melhores indicadores de fidelidade.

Uma das ferramentas de pesquisa mais utilizadas para mensuração do índice de recomendação e lealdade é o NPS (Net Promoter Score).

O que realmente importa para o consumidor?

O consumidor precisa sentir que tem liberdade para escolher e pode sair quando não estiver mais satisfeito. A empresa que não faz imposições e está aberta para negociar tudo de maneira simples tem muito mais chances de manter o cliente.

Dessa forma, a empresa garante para o cliente que ele será tratado com respeito. Se quiser sair, ele tem todo o direito e pode fazer de forma rápida e, se preferir ficar, é bem-vindo. Essa facilidade contempla a necessidade das pessoas mais fluidas de se conectarem, sabendo que a qualquer momento podem ir embora sem nenhum prejuízo.

Minha empresa está fazendo isso certo?

Só é possível saber como a sua empresa está no quesito fidelização fazendo uma pesquisa com quem realmente entende: o cliente.

Não basta perguntar o que ele acha da empresa. É preciso que a pesquisa seja feita de forma sistemática, neutra e recorrente. Contratar uma empresa terceirizada para fazer esse trabalho de coleta e análise de dados é o ideal. Uma parte que não está ligada à empresa garante que o cliente possa realmente dar sua opinião sem ficar constrangido falando com a pessoa que o atendeu.

Formas de medir a satisfação do cliente

Para pensar em formas eficazes de manter ou mesmo de fazer o cliente retornar, é preciso pesquisar e analisar dados. Assim, você tem material suficiente para executar um plano de ação embasado e que tem maiores chances de obter resultados positivos.

Os dados analisados podem ser:

  • frequência de compra: quantas vezes o mesmo cliente compra da sua marca? Quanto mais ele consome, mais ele se mostra fiel. A frequência de compra pode ser medida em produtos específicos ou em um serviço por assinatura;
  • grau de recomendação: qual a probabilidade de um cliente recomendar a sua marca, produto ou serviço para outras pessoas? Quanto maior for essa probabilidade, mais chance você tem de as pessoas fazerem marketing espontâneo da sua empresa;
  • grau de relacionamento com a marca: quantas vezes o cliente entra em contato com a marca e de que forma se dá esse contato? Se ele é bem atendido, se só ocorre em caso de problemas, se é feito por meio de redes sociais, e-mail ou telefone. Essa medida verifica se a relação é forte ou não.

Minha instituição de ensino está no caminho certo?

Nas escolas, o conceito de fidelidade está totalmente conectado à capacidade de retenção e queda no índice de evasão. Se antes era comum que uma criança entrasse na escola e só saísse de lá formada, hoje, tanto os pais como os alunos estão mais abertos a experimentar novos métodos de ensino ou outras formas de educação que apoiem o desenvolvimento respeitando a individualidade.

Aqui, vários aspectos que vimos nos itens acima aparecem novamente: os relacionamentos fluidos reforçam que nem todas as crianças vão permanecer na escola até o final se não sentirem que é o melhor lugar para elas.

Os valores da instituição de ensino, nesse caso, são até mais importantes do que para outros ramos. A escola é onde a criança recebe sua formação, portanto, se os valores da instituição não estiverem alinhados com a prática, é muito provável que a família decida por mudar de escola.

Invista em formas de personalizar o atendimento e encoraje feedbacks, tanto de pais como dos alunos, para saber o que pensam sobre a instituição e os professores. Neste post nós falamos mais sobre a gestão escolar e como ela ajuda a trazer melhorias para o ensino,vale a pena ler para se aprofundar.

Como manter meus clientes fiéis?

Não existe uma fórmula que possa ser usada para manter os clientes fiéis sempre. É um desafio muito grande estabelecer relações duradouras com um perfil de consumidor que busca conexões de curto e médio prazo. Mas, no geral, algumas atitudes podem ser tomadas para melhorar esse cenário:

  • ter um posicionamento claro de marca para que o cliente possa saber desde o início o que ele deve esperar da empresa;
  • alinhar o discurso e a prática, não adianta nada a marca ter um posicionamento claro se não demonstrá-lo em suas ações diárias;
  • cumprir todos os pontos do contrato com o cliente, assim você constrói uma relação de confiança entre as duas partes;
  • estabelecer formas de o cliente repassar seu feedback para a empresa e dizer suas expectativas;
  • identificar oportunidades de melhoria a partir desses feedbacks e traçar planos de ação baseados em dados.

Indo além do acúmulo de pontos…

Nesse cenário, os programas de fidelidade e relacionamento por muito tempo se concentraram na estratégia de acúmulo de pontos. Esse formato incentiva o cliente, mas não basta. 

Na atualidade, é preciso mapear todos os pontos de contato do cliente com a organização para assim permitir uma experiência mais positiva e coerente com a proposta da marca. 

Assim, criar um programa de relacionamento exige muito mais diálogo, levantamento de dados e informações para o desenho da estratégia. A organização precisa entender porque o cliente se interessou por sua empresa, porque ele quis manter o relacionamento, porque quis romper e por fim porque indica ou não a sua marca.

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